O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (“CONAR”) recentemente publicou o novo Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais[1], em substituição à versão anterior de 2020[2], com efeitos práticos a partir de junho de 2026. O documento redefine o conceito de publicidade por influenciador, regulamenta modelos de afiliação, endurece regras de identificação publicitária e aborda, pela primeira vez, o uso de inteligência artificial e as obrigações decorrentes do ECA Digital.
1.O que muda no conceito de publicidade por influenciador?
A versão anterior exigia três elementos cumulativos: (i) divulgação de produto ou marca, (ii) relação comercial com o anunciante e (iii) controle editorial, entendido como a ingerência do anunciante ou da agência sobre o conteúdo publicitário (seja por orientações de formato, frequência, mensagens-chave ou aprovação prévia). O novo Guia deixa de exigir o terceiro requisito (controle editorial), sendo suficientes os dois primeiros.
2.Identificação publicitária: como deve ser?
O Guia estabelece que a identificação publicitária deve ser clara, ostensiva, imediata e integrada ao próprio conteúdo. A informação deve aparecer já na primeira visualização da postagem, sem depender de rolagem, acesso à bio, etc. O uso de ferramentas nativas das plataformas, como as marcações de “parceria paga” ou “contém conteúdo promocional” deve ser priorizado, em complemento com expressões recomendadas como #publi e #publicidade”. Além disso, termos em inglês como #ad, #adv, #advertisement e #ambassador exigem cautela, por possível incompreensão da audiência.
3.Crianças, adolescentes e inteligência artificial
À luz da Lei 15.211/2025 (ECA Digital) e do Decreto 12.880/2026, o Guia determina atenção reforçada ao conteúdo publicitário dirigido a crianças e adolescentes: a identificação publicitária deve ser clara e imediata, vedado o uso de técnicas que explorem a credulidade infantil, e proibida a publicidade de produtos ou serviços restritos a esse público. Quando a campanha envolver a participação direta de crianças ou adolescentes, exige-se consentimento expresso dos responsáveis com acompanhamento durante a atividade, ambiente adequado e, quando aplicável, autorização judicial.
Quanto à inteligência artificial, o Guia esclarece que as regras do Código Brasileiro de Autorregulação Publicitária (“CBAP”) e do próprio Guia continuam plenamente aplicáveis independentemente da tecnologia utilizada na publicidade, de forma que influenciadores, anunciantes, agências e demais participantes seguem responsáveis pelo resultado divulgado.
4.Governança como evidência de diligência
Por fim, o documento orienta a adoção de práticas de governança, dentre elas: orientação e treinamento de criadores; previsão de observância do CBAP e do Guia nos contratos; acompanhamento das postagens; correção ou suspensão de anúncios irregulares; curadoria na contratação de criadores; e manutenção de registros das medidas adotadas. Essas práticas podem funcionar como indicativos de diligência e boa-fé em eventuais questionamentos perante o CONAR.
A equipe de Propriedade Intelectual do Salusse, Marangoni, Parente e Jabur Advogados está à disposição para auxiliá-lo(a)s e esclarecer eventuais dúvidas através do e-mail contenciosopi@smabr.com, ou do telefone (11) 3146-2400.
[1] Disponível em: http://www.conar.org.br/pdf/260525_GUIA_INFLUENCIADORES_CONAR_v6.pdf. Acesso em 26/06/2026.
[2] Disponível em: https://iabbrasil.com.br/wp-content/uploads/2021/07/CONAR_Guia-de-Publicidade-Influenciadores_2021-03-11-1.pdf?utm_source. Acesso em 26/06/2026.
