No dia 13 de setembro de 2023 foi publicada, no Diário Oficial da União, a Resolução 2.336/23 do Conselho Federal de Medicina (“CFM”), que trata da atualização das normas de publicidade e propaganda médica, substituindo a Resolução CFM 1974/11. O novo regramento entrará em vigor 180 dias após sua publicação, ou seja, no dia 11 de março de 2024.
Em razão deste novo regramento, será permitido ao profissional médico a divulgação do seu trabalho nas redes sociais, incluindo a publicidade dos equipamentos disponibilizados no seu local de trabalho e, em caráter educativo, a utilização de imagens de pacientes, ou de banco de fotos. Entenda as principais mudanças:
1 – Diferenciação entre Publicidade Médica e Propaganda Médica
a. A Resolução 2336/23 fundamenta Publicidade Médica como “o ato de promover estruturas físicas, serviços e qualificações do médico e/ou estabelecimentos, sejam eles físicos ou virtuais.”;
b. A Propaganda Médica, por sua vez, é definida como “o ato de divulgar assuntos e ações de interesse da medicina”.
2 – Requisitos para divulgação de Publicidade ou Propaganda em Redes Sociais Próprias
a. A Resolução considera como “redes sociais próprias” o seguinte rol: “sites, blogs, Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, WhatsApp, Telegram, Sygnal, TikTok, LinkedIn, Threads e quaisquer outros meios similares que vierem a ser criados”;
b. É estabelecido que as postagens devem ter caráter informativo, e devem ter como intuito a formação, manutenção ou ampliação da base de clientes do médico, além de informações destinadas à população geral como um todo;
c. A Resolução 2336/23 também estabelece que publicações de pacientes ou terceiros podem ser repostadas e compartilhadas pelo médico, mas serão consideradas como publicações próprias para os fins de adequação às normas estabelecidas;
d. Além disso, postagens de pacientes ou terceiros que elogiem procedimentos realizados deverão ser investigadas caso feitas de maneira reiterada ou sistemática. Cabe à Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos (Codame) a apuração destes comentários.
3 – Informações que devem estar contidas em todas as peças de Publicidade e Propaganda
a. Quando divulgado por pessoa física: deve conter obrigatoriamente o nome; número de inscrição no CRM; a palavra “Médico”; e o número do Registro de Qualificação de Especialista (“RQE”), quando aplicável;
b. Quando divulgado por pessoa jurídica: deve conter obrigatoriamente o nome do estabelecimento; o número de cadastro no CRM; o nome do diretor técnico-médico juntamente do seu CRM; e o RQE do diretor técnico-médico, caso se trate de estabelecimento de especialidade.
4 – Diferenciação entre especialista e pós-graduado
a. Para se anunciar como especialista, o médico deve informar seu RQE;
b. O médico pode se anunciar como pós-graduado, exibindo em forma de currículo o diploma pedagógico recebido, seguido das palavras “Não Especialista”.
5 – Tipos de imagens presentes em peças de Publicidade e Propaganda
a. Imagens antes e depois
i. As imagens devem estar relacionadas à especialidade registrada do médico;
ii. As imagens devem vir acompanhadas de texto educativo, contendo indicações terapêuticas e fatores que possam influenciar negativamente o resultado;
iii. O paciente não pode ser identificado.
b. Selfies
i. A publicação de autorretratos (i.e., selfies) é permitida desde que não possua aspectos sensacionalistas ou de concorrência desleal;
ii. É permitida a exibição do ambiente de trabalho, incluindo os equipamentos e a equipe vinculada;
iii. Também é permitido o anúncio de aparelhos ou recursos tecnológicos disponíveis, desde que sejam permitidos pela Anvisa e pelo CFM e sem que haja insinuação de que a aparelhagem seja privilegiada de alguma maneira.
c. Postagens com pacientes ou celebridades
i. É permitida a republicação de elogios ou depoimentos de pacientes, incluindo celebridades, que tenham sido atendidos;
ii. Os depoimentos, entretanto, não podem conter adjetivos que denotem superioridade ou que insinuem uma promessa garantida de resultados.
d. Filmagens de Procedimentos
i. Passa a ser permitido o registro em vídeo de procedimentos e sua utilização em peças de divulgação, desde que haja expresso consentimento do paciente e respeito aos princípios éticos do CFM;
ii. O registro de procedimentos por terceiros é apenas permitido no caso de partos. Para todos os outros tipos de procedimento esta prática é vedada.
6 – Informações sobre condições comerciais
a. É permitida a divulgação dos valores de consultas e procedimentos, dos meios e das condições de pagamento disponíveis;
b. Também é permitido o anúncio de descontos ou campanhas promocionais, sendo vedada, porém, a vinculação de vendas casadas ou premiações.
7 – Relação com a Imprensa
a. Entrevistas
i. Ao conceder entrevistas em qualquer veículo ou canal de imprensa, o médico deve se portar como representante da medicina, devendo abster-se de condutas que visem angariar clientela ou pleitear exclusividade de métodos diagnósticos e terapêuticos;
ii. O profissional deve declarar eventual conflito de interesse e, durante a entrevista, não pode divulgar seu endereço físico ou virtual.
b. Boletins médicos
i. A divulgação de boletins médicos para a imprensa deve “adotar tom sóbrio, impessoal e verídico”, sempre preservando o sigilo médico;
ii. A divulgação dos boletins caberá ao médico assistente ou seu substituto, ao diretor técnico da instituição ou ao CRM, quando o médico considerar pertinente;
ii. A assinatura do boletim, no caso de pacientes internados em estabelecimentos assistenciais, deverá ser do médico assistente e subscrito pelo diretor técnico médico da instituição, ou, em sua falta, por seu substituto.
8 – Proibições
a. O médico não pode participar de propaganda enganosa de qualquer natureza (que induza a promessa de resultados, garantia de êxito, ou promova métodos não reconhecidos pelo CFM, dentre outros);
b. O profissional também não pode participar de publicidade de medicamento, insumo médico, equipamento e quaisquer alimentos;
c. Também não pode conferir selo de qualidade a produtos alimentícios, esportivos e de higiene pessoal ou de ambientes, induzindo a garantia de resultados.
Para maiores informações, favor entrar em contato com Felipe Hannickel Souza, Ana Lucia de Campos Maia Snege, Maria Alejandra Platero Cataldo, Rafael Gonçalves Tenório Kotovicz e Wellington Augusto Lubianchi, da equipe de Direito Societário do Salusse, Marangoni, Parente e Jabur Advogados, nos e-mails f.souza@smabr.com, a.maia@smabr.com, a.platero@smabr.com, r.kotovicz@smabr.com, e w.lubianchi@smabr.com, ou pelo tel.: (11) 3146-2412.
